DDS. Diagnóstico de un servicio.

Actividad perteneciente al Diplomado de Diseño de Servicios.

Para la actividad de poner en práctica la escala de Good Services de Lou Downe seleccioné la empresa Banorte, en su división de seguros para analizar su sitio web en busca de razones por las cuales no ha atraído nuevos clientes (escenario ficticio).

EL ANÁLISIS DEL SERVICIO:

RESULTADOS:

¿Cuáles son las fortalezas del servicio que provee el sitio web?

• Es un sitio web dedicado únicamente a los servicios que provee la empresa, por lo que se enfoca sólo en información relacionada y no revuelve información sobre el banco y otros servicios.

• Tiene el objetivo de mostrar información completa de cada seguro. Beneficios, requisitos, formas de pago, etc. que si se pudiera podría prescindirse de la asistencia de un asesor.

• No pide datos innecesarios ni forzados para brindar la información.

• Para evitar errores al contratar por falta de la comprensión del usuario o por alguna situación ajena a él o a la empresa hace que el trámite siempre finalice contactando a un asesor.

¿Dónde hay oportunidad de mejora?

Punto 1 – Hay varios resultados relacionados con los seguros en el buscador (Banorte, Seguros Banorte y Autocompara), todos mencionan la contratación de seguros, uno más breve, otro más completo y otro repetido. Esto hace sentir a los usuarios que hay una falta de organización por parte de la empresa porque no es fácil determinar a cuál sitio hacerle caso porque los tres muestran diferente información. Transmite también que al igual que su sitio web sus servicios probablemente sean confusos y desordenados. También hace que la experiencia inicie de manera frustrante y deja al usuario cansado incluso antes de iniciar el proceso de contratación.

Propuesta: Los equipos encargados de cada sitio deben estructurarlos de manera que no se de la misma información o similar en los tres sitios, porque si no concuerda en los tres habrá confusión de cuál es la real. Si la diferencia de información se debe a que no se tiene los recursos para mantenerla uniforme entonces ha de eliminarse en los sitios donde no es necesaria que esté presente, es decir: ya hay un sitio de seguros, el sitio principal sólo necesita mencionar que tiene ese servicio y dirigir al usuario al sitio especializado, ya que ahí encontrará información extensa, ordenada, actualizada y completa. Así no habrá confusión de dónde iniciar el proceso.

Punto 6 – Para alguien que nunca a contratado un seguro y que nunca a estado en contacto con el lenguaje técnico de esa área comprender las características del servicio es difícil y desesperante. El sitio cuenta con una página “glosario” pero incluso las definiciones parecen ser dirigidas a conocedores de lenguaje financiero. Cuando el cliente se encuentra con estos términos debe disponer de más tiempo para investigar los significados y regresar a continuar el proceso con miedo de no estar seguro de si los resultados de su investigación son correctos. Aquí también puede optar por buscar otro proveedor donde su lenguaje sea más amigable y los haga sentir más seguros al comprender lo que están contratando.

Propuesta: El texto redactado debe reescribirse y compartirse con otras personas para asegurarse de que sea comprensible, puede ser incluso a miembros de la empresa de otras áreas para tener varios puntos de vista. Esto reducirá la frustración de muchos usuarios, y la necesidad de pedirle a un asesor que explique las características de los seguros se reducirá, llevando a un trámite más rápido y cómodo.

Punto 8 y 9 – No todas las páginas dedicadas a explicar cada seguro tienen las mismas secciones, unas tienen menos, otras tienen 2 que tienen el mismo título pero diferente contenido, otras tienen más. Esto añade más clics al proceso de alguien que lee toda la información detenidamente, y la deja en confusión al no saber cuál es la correcta o con la necesidad de contactar a un asesor sólo para recibir esa información faltante (con riesgo a continuar toda la etapa de investigación por medio de una llamada telefónica) lo que hace el proceso más largo. El usuario puede optar por otro sitio dónde la información sea clara, completa y no requiera contacto con un asesor a menos que sea muy necesario ya que poder consultar la información con calma le permite comparar entre opciones, proveedores y más.

Propuesta: Debe asignarse la revisión de la información del sitio, hacer que las páginas tengan la misma estructura y secciones, limpiar las secciones que sobren o se repitan y completar la información faltante. El usuario podrá entonces acceder a las secciones que le interese de cada página y compararlas entre si, así podrá conocer todas las ofertas y encontrar una que le interese y conocer todos los beneficios e información que está interesado en encontrar. Sin información que haga el proceso más lento y confuso puede navegar y tomar decisiones tranquilamente y percibir a la empresa como una entidad honesta y considerada al mostrar información clara y completa.

Punto 11 – Además del ya mencionado lenguaje técnico que usa el diseño del layout no es tan coherente para usuarios que no leen con detenimiento ni para personas mayores. Cuenta con dos menús, uno principal y otro dentro de las páginas que explica un seguro en específico, ese segundo menú se pierde en el diseño general y confunde porque dirige a un tema repetido pero que incluye menos información, lo que confunde al usuario. Otro punto es que en la página de inicio de los primeros ítems que se ven uno es un formulario para ingresar un usuario y contraseña (consulta de póliza), si no se lee con detenimiento hace pensar al usuario que para usar el sitio requiere de una cuenta que no quiere hacer o no puede hacer (porque no tienen una póliza aún). Estos detalles hacen al usuario no comprender el proceso que debe seguir para usar el sitio y mucho menos para recabar la información en la que estaba interesado en encontrar.

Propuesta: El equipo de diseño necesita crear un layout más amigable y familiar, donde el inicio de sesión no usa gran parte de la pantalla y que se reduce a una opción sólo para clientes, porque el sitio es para todos y no debe pensar que para usar el sitio es necesario que sea cliente. Debe reducirse la cantidad de menús innecesarios e información repetida para que los usuarios que buscan detenidamente información no se topen con la confusión de cuáles son los datos correctos.

En conclusión el análisis por medio de la escala de Good Services ayuda a identificar que causas por las que el sitio web no esté atrayendo nuevos clientes son información desorganizada e incompleta que otros proveedores si pueden comunicar, un lenguaje demasiado técnico que obliga a los usuarios a navegar con más lentitud o a ir a un proveedor que sea más fácil de comprender y por lo tanto de confiar en él.