Actividad perteneciente al Diplomado de Diseño de Servicios.
¿Qué significa aprovechar los datos?
Datos: Colección de cifra y estadísticas que se utilizan para sustentar la toma de decisiones. Se dividen en cuantitativos (números) y cualitativos (opiniones).
Los datos identifican necesidades de usuarios y sus comportamientos, también ayudan a identificar puntos débiles en el proceso de entrega del servicio que son importantes solucionar.
Estos datos se recopilan durante todo el proceso de diseño y se analizan en cada etapa hasta posterior a ello para la mejora continua del servicio.
Los datos se pueden aprovechar para:
Investigar las características de los usuarios para conocer sus necesidades, comportamientos y preferencias.
Prototipar y probar el concepto.
Analizar el uso del servicio por parte del usuario para identificar dónde se puede mejorar.
Personalizar la experiencia en base al usuario.
Mejorar continuamente para asegura que el servicio siga siendo relevante y valioso.
¿Cómo miden y aportan valor las organizaciones?
El diseño de servicio le ayuda a las empresas en los siguientes puntos:
Entienden las necesidades de los clientes. Realizan investigaciones de mercado y estudios de usuario, asñi ofrecen soluciones acorde, relevantes y valiosas.
Diseñan centrándose en el usuario: Se centran más en las necesidades del cliente que en sus propios intereses. Diseñan entonces soluciones más útiles y fáciles de usar.
Mejoran continuamente: Buscan maneras de mejorar sus soluciones y procesos. Esto les permite ofrecer un servicio cada vez más valioso.
Alínean la oferta con la demanda de sus clientes: Así ofrecen soluciones que son más relevantes y valiosas para sus clientes, lo que les permite aumentar sus usuarios y su rentabilidad.
Se diferencian de su competencia: Aumentan la competencia porque el diseño permite mejorar la oferta.
Las empresas que toman en cuenta estos puntos aportan más valor a su oferta de servicio.
Se pueden medir los resultados identificando el momeno oportuno en un journey map, en las etapas previa al servicio, durante el servicio y después del servicio.
¿Qué medir, cómo medir y qué hacer con esos datos?
Métrica: Herramienta para resultados.
Los datos informan y dejan en claro a las empresas cuál es el impacto del diseño de su servicio en los resultados comerciales.
Para medir este impacto se pueden usar los siguientes indicadores clave de rendimiento (KPI):
Puntuación neta del promotor (NPS): una métrica de lealtad del cliente. Es un número en porcentaje, que va de -100 a 100. Representa a los clientes que son detractores, pasivos o promotores. Se calcula restando el porcentaje de detractores del de promotores.
Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): mide la satisfacción después de cada interacción que tiene el cliente con el servicio, en una escala del del 1-5 o 1%-100%. También se hacen preguntas adicionales para saber por qué está satisfecho o por qué no.
Puntaje de esfuerzo del cliente (CES): una métrica de esfuerzo por parte del cliente mientras recibe el servicio. CES utiliza el recorrido del cliente como marco y analiza las interacciones. También puede servir para recolectar datos como la tasa de éxito de la tarea, el tiempo dedicado a estao la tasa de error del usuario. Estas mostrarán dónde los tienen dificultades para completar su interacción y dónde experimentan barreras para hacerlo.
Valor de vida del cliente (CLV): predice la ganancia generada durante toda la relación que se tiene con un cliente.
Costo de Servicio (CtS): métrica enfocada en los costos que se generan cuando se atiende a un cliente. Para analizar donde hacer reducciones de costos desde una perspectiva de servicio se usa el Service Blueprint. Es de gran ayuda identificar en qué parte del proceso de atender a los clientes se encuentran los mayores gastos y cómo se pueden reducir.
Tiempo de comercialización (TtM): Mide el ritmo con el que se pueden llevar los servicios al mercado. El diseño del servicio puede contribuir a un tiempo de comercialización más rápido haciendo una identificación de las verdaderas necesidades del cliente en una etapa temprana del proceso de innovación, alineando los diferentes departamentos involucrados en la oferta del servicio haciendo que sepan dónde enfocarse, creando prototipos rápidos que puedan validarse en una etapa temprana del proceso de diseño.
Una vez recopilados estos datos las empresas pueden dónde se necesita mejorar su servicio.
10 KPIs básicos para cualquier servicio
Los 10 KPIs básicos para cualquier servicio son:
Tasa de conversión: es el resultado de la cantidad de usuarios que completan una acción deseada en relación con el total de usuarios que utilizan un servicio.
Retención de usuarios: es la cantidad de usuarios que regresan a utilizar un servicio después de su primera interacción.
Tiempo promedio de carga: es el tiempo que tarda un servicio en cargar completamente.
Tasa de abandono: es el resultado de la cantidad de usuarios que abandonan un servicio antes de completar una acción deseada en relación al total de usuarios que usan el servicio.
Satisfacción del usuario: es el grado de satisfacción de los usuarios con un servicio.
Índice de accesibilidad: es el grado de accesibilidad de un servicio para usuarios con discapacidades o limitaciones.
Tiempo promedio de respuesta: indica el tiempo que tarda un servicio en responder a una solicitud del usuario.
Nivel de participación: indica la cantidad de usuarios que participan activamente en un servicio, como publicar contenido, comentar o dar “me gusta”.
Costo por adquisición de usuario: indica el costo promedio de adquirir un nuevo usuario.
Nivel de recomendación: es la cantidad de usuarios que recomiendan un servicio a otros usuarios.
A través del uso de KPIs, se puede medir y evaluar el éxito de los servicios diseñados y, a su vez, mejorarlos para ofrecer una experiencia aún más satisfactoria para los usuarios. Los KPIs deben seleccionarse cuidadosamente para asegurarse de que estén alineados con los objetivos del negocio y proporcionen una medida precisa del éxito.
Evaluación del servicio
La evaluación del servicio es el proceso de medición de la calidad del servicio ofrecido por una organización. Esto puede incluir aspectos como la satisfacción del cliente, la eficiencia del servicio, la accesibilidad y la calidad del producto o servicio. Esto ayuda a las organizaciones a comprender las necesidades y expectativas de sus clientes y a mejorar su oferta de servicios.
Hay diferentes métodos para evaluar un servicio. Uno de los métodos más comunes es la encuesta de satisfacción del cliente, que implica recopilar comentarios y opiniones de los clientes a través de un cuestionario estructurado. Otra herramienta útil es la evaluación de la experiencia del usuario, que implica observar y analizar el comportamiento del cliente en el proceso de servicio.
También se puede hacer la evaluación del servicio a través de la retroalimentación en tiempo real, como las evaluaciones en línea, las calificaciones de los clientes y los comentarios en las redes sociales.
La evaluación permite a las organizaciones identificar y solucionar problemas de manera inmediata y a los diseñadores de servicios identificar los puntos débiles en el proceso de servicio y desarrollar soluciones que mejoren la calidad del servicio y la experiencia del cliente.
Diagnóstico de un servicio
Lou Downe publicó una propuesta de las características que debe tener un buen servicio para cumplir su función desde el punto de vista de las personas que lo ofrecen y que lo utilizan.
Hay cosas que todos necesitamos de prácticamente todos los servicios con los que interactuamos y al cumplir con dichas cosas los convierten en buenos servicios. Pueden usarse para diagnosticar que tan bueno es un servicio:
Estas cosas son:
Ser fácil de encontrar: debe poder ser localizado sin un conocimiento previo de los pasos que se deben seguir.
Explicar claramente para qué sirve: se debe entender lo que el servicio ofrece y cómo funciona.
Establece lo que se puede esperar de él.
Permite a las personas terminar lo que necesitan hacer: desde el momento en el que el usuario está pensando una tarea hasta el momento en el que han terminado.
Funciona de una forma que resulta familiar.
Puede usarse sin conocimientos previos.
Es independiente de las estructuras organizativas: no expone innecesariamente al usuario a la estructura interna de la organización si no es necesario.
Se completa en el mínimo número de pasos.
Es consistente a lo largo de todo el proceso: debe percibirse y funcionar como un todo independientemente del canal en el que se utilice.
No tiene vías muertas: Ningún usuario debe quedar desatendido o atascado en un paso sin saber cómo continuar.
Puede ser utilizado por todo el mundo por igual.
Fomenta conductas adecuadas entre las personas que lo usan y las que trabajan en la organización.
Reacciona a los cambios rápidamente: debe adaptarse y reaccionar rápidamente a los cambios en la vida de los usuarios.
Explica con claridad en qué se basan sus decisiones.
Facilita el acceso a una persona para que ayude al usuario.
La importancia del feedback
Feedback: información que se recopila de los usuarios y otras partes interesadas sobre su experiencia.
A través del feedback, los diseñadores pueden conocer lo que funciona y lo que no funciona en el servicio actual, y utilizar esta información para hacer mejoras en el servicio. También puede ayudar a identificar problemas que pueden haber pasado desapercibidos.
Algunos métodos para obtener feedback:
Entrevistas con usuarios
Grupos de discusión
Encuestas
Retroalimentación en tiempo real
Debemos de analizar cuidadosamente el feedback y buscar patrones y tendencias en la información. Al hacerlo, puedes mejorar la experiencia del usuario, aumentar la satisfacción del cliente y demostrar su compromiso con la mejora continua del servicio.
Pedir feedback a los usuarios también hace ver que la empresa tienen interés por ellos.
Cómo crear un proceso de retroalimentación
Para crear un proceso de retroalimentación
Definir objetivos y criterios: ¿Qué aspectos del servicio se deben evaluar? ¿Qué información se necesita para mejorar el servicio? ¿Cómo se medirá el éxito del proyecto?
Identificar a los participantes: clientes, empleados, gerentes y otros stakeholders representativos de la población del servicio.
Seleccionar las herramientas y métodos: puede incluir encuestas, entrevistas, grupos focales o comentarios en línea.
Crear preguntas específicas: preguntas claras,concisas y relevantes para los objetivos del proyecto.
Planificar y programar la retroalimentación: incluye el envío de invitaciones, la coordinación de horarios y la selección de lugares para los grupos focales.
Recopilar y analizar los datos: analizar los datos para identificar patrones y tendencias. Estos serán utilizados para informar las decisiones y hacer mejoras de diseño.
Comunicar los resultados: puede incluir un informe escrito o una presentación oral. Se deben destacar los hallazgos clave y las acciones que se tomarán para mejorar el servicio.
Implementar mejoras en el servicio: Implementar las mejoras identificadas en el paso 6 en el servicio.
Evaluar la efectividad del proceso de retroalimentación: Revisar si se cumplieron los objetivos y criterios de retroalimentación definidos en el paso 1 y si las mejoras implementadas han tenido un impacto positivo en el servicio.
Mantener una cultura de retroalimentación continua: fomentar la retroalimentación regular de los participantes y otros stakeholders relevantes para mejorar continuamente el servicio.
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